Когда вы читаете аналитику соцсетей по всем каналам в одном месте, полезный вопрос — что делать с тем, что вы обнаружите. Один отчёт может обратить ваше внимание на активную кампанию, а другой — показать, что клиенты ждут ответов. Эти результаты нужно рассматривать вместе, прежде чем решать, что заслуживает места в плане на следующую неделю.
Разрозненные цифры могут вводить в заблуждение, если они охватывают разные даты, разные типы публикаций или разные действия клиентов. Незавершённая неделя рядом с завершённой — слабая основа для решения. Сначала сделайте сравнение понятным, затем ищите то, что можно предпринять.
Читайте аналитику соцсетей по всем каналам в одном месте
Отведите каждому каналу место в одном и том же обзоре, но чётко подписывайте его результаты. Записывайте в своих заметках аккаунт, период и то, что описывает каждый показатель. Храните заметки там, куда сможете вернуться на следующей неделе. Общая картина полезна тем, что собирает контекст вместе; она не делает цифры разных каналов взаимозаменяемыми.
В Kwamle Media раздел «Аналитика и отчёты» объединяет аналитику и статистику страниц для ваших подключённых каналов в одну панель, с метриками по каждому каналу. Подключайте собственные страницы и аккаунты вашего бизнеса через официальный вход или API каждой платформы и проверяйте разрешения, которые вы предоставляете. Доступная статистика зависит от того, какими данными каждая платформа делится через это подключение.
Если показатель для канала недоступен, отметьте его в обзоре как недоступный. Не считайте отсутствующий результат нулём и не заполняйте пробел другим показателем из другого канала. В заметках должно быть видно, где сравнение возможно, а где вам всё ещё нужен контекст.
Придерживайтесь короткого еженедельного порядка действий
Выберите постоянное время на неделе, чтобы проанализировать завершённый период. Начните с вопроса, на который вашему бизнесу нужен ответ, например: какие вопросы о товаре заслуживают более понятного объяснения. Держите этот вопрос перед собой, чтобы обзор приводил к решению о публикации.
- Задайте условия сравнения. Используйте один и тот же завершённый период для каналов, которые вы анализируете. Для сравнения с прошлым выбирайте предыдущий период той же длины и отмечайте любые необычные предложения или изменения в том, что вы публиковали.
- Посмотрите доступные метрики. Обратите внимание на время ответа, коэффициент конверсии, рост подписчиков и эффективность публикаций или кампаний. Запишите, что изменилось и что требует более внимательного изучения, пока не делая предположений о причине.
- Откройте соответствующие публикации. Прочитайте контент и вопросы клиентов вокруг него. Возьмите и более слабую, и более сильную публикацию, чтобы изучить, что именно отличалось.
- Запишите следующее действие. Выберите тему, к которой стоит вернуться, или объяснение, которое нужно улучшить. Зафиксируйте, что вы хотите понять, когда будете анализировать это снова.
Соблюдайте этот порядок действий. Он даёт вам точку остановки: понятное действие, за которым стоит причина.
Выбирайте метрики, которые помогают принимать решение
Используйте показатели, доступные для канала, и держите их значение рядом с результатом. Одной подписи недостаточно, чтобы объяснить изменение. Вот полезные отправные точки для еженедельного обзора:
- Время ответа. Посмотрите, как долго клиенты ждут ответа. Если в отчёте указано именно время первого ответа, сохраняйте это различие в заметках. Изменение — повод прочитать переписки и проверить, как обрабатывались ответы, прежде чем делать вывод.
- Коэффициент конверсии. Проверьте, какое действие считается конверсией: заказ, бронирование или регистрация. Сравнивайте результаты, в которых используются одно и то же действие и одно и то же определение. Не предполагайте, что изменение коэффициента вызвано последней публикацией.
- Рост подписчиков. Изучайте изменения аудитории вместе с темами, которые вы публиковали. Воспринимайте рост как контекст для планирования; сам по себе он не говорит, было ли объяснение товара полезным или был ли клиент готов к покупке.
- Эффективность публикаций и кампаний. Найдите контент, который показал хорошие результаты по доступным данным. Отметьте тему, формат и целевое действие, затем изучите саму публикацию, прежде чем решать, какую её часть повторить.
Показатели не обязаны двигаться в одном направлении. Изменение времени ответа может требовать обсуждения обработки обращений, а полезный вопрос о товаре может относиться к контент-плану. Привязывайте каждое решение к подтверждающим его данным.
Изучайте публикации и сравнивайте сопоставимое с сопоставимым
Открывайте публикацию, прежде чем повторять её подход. Прочитайте текст публикации, посмотрите, что объясняет изображение или демонстрация, и проверьте, какое действие публикация предлагает клиенту. Прочитайте и вопросы, которые оставили люди. Повторяющиеся вопросы о какой-то детали могут говорить о том, что следующая публикация должна объяснить её понятнее.
Представьте публикацию об уходе за товаром, после которой появляются вопросы о хранении вещи. Это даёт возможную тему для следующей публикации. Это не означает, что каждому клиенту нужен один и тот же совет или что повторение формата даст тот же результат.
- Оставляйте канал тем же. Сравнивайте публикацию с похожими публикациями на том же канале, прежде чем судить по ней о других каналах.
- Сохраняйте похожий тип публикации. Сравнивайте фотографии товара с фотографиями товара, а демонстрации — с демонстрациями. Учитывайте и цель: предложение и руководство по уходу требуют от читателя разного.
- Выдерживайте сопоставимое время после публикации. У недавней и более старой публикации были разные возможности собрать отклики. Отметьте это различие, прежде чем называть одну из них более сильной.
- Фиксируйте обстоятельства. Специальное предложение или изменение наличия товара может помочь объяснить произошедшее. Записывайте то, что знаете, а неуверенные объяснения оставляйте в виде вопросов.
Ищите закономерность среди сопоставимых публикаций. Если данных мало, оставьте идею как то, что стоит попробовать и проверить ещё раз, не делая широких выводов о предпочтениях аудитории.
Превратите обзор в план на следующую неделю
Для каждой выбранной темы пишите короткую заметку: что вы заметили, что опубликуете и что проверите после. Разделяйте наблюдение и предлагаемое действие на разные предложения, чтобы возможное объяснение не становилось предполагаемым фактом.
В примере с уходом за товаром наблюдение может быть таким: клиенты спрашивали о хранении. Следующая публикация может показать, как хранить вещь, используя тот же тип публикации на том же канале. При следующем обзоре изучите её результаты и вопросы, которые она получила. Вы проверяете, помогло ли объяснение ответить на исходный вопрос.
Назначьте ответственного за подготовку контента и выберите, когда его публиковать. Учитывайте поддерживаемый формат выбранного канала. Где возможно, меняйте конкретную часть публикации, например вводное объяснение, а остальные решения оставляйте похожими. Это даст более понятное сравнение для последующего обсуждения.
Переносите заметки в следующий обзор
Начинайте следующий обзор с действия, которое вы записали. Проверьте, что было опубликовано, изучите доступные результаты и решите, оставить ли идею, скорректировать её или вернуться к ней позже. Переносите нерешённые вопросы в заметках на следующий обзор, чтобы они оставались на виду при составлении следующего плана.
О подходе платформы к объединению результатов подключённых каналов читайте в разделе аналитика соцсетей в одной панели. Чтобы подробнее разобрать отдельные показатели, используйте руководство быстрое чтение аналитики вместе с еженедельным обзором.
